近日，江苏省高级人民法院就伊利与蒙牛之间的一起不正当竞争纠纷案作出终审判决（（2025）苏民终519号）。
经法院判决，蒙牛“精选牧场”纯牛奶因使用与伊利“金典”高度近似的包装装潢，构成不正当竞争。蒙牛需立即停止侵权行为，并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元。
蒙牛已经在与伊利的包装纠纷中多次败诉：2012年伊利推出“QQ星”儿童酸奶后，蒙牛于2015年推出的“未来星”酸奶因包装高度雷同被判赔偿215万元；2023年，蒙牛“现代牧业纯牛奶”又因包装侵权被诉，最终在开庭前紧急换包装并支付98万元补偿款。
加上本次500万元赔偿，蒙牛因包装纠纷已累计向伊利支付超800万元。
蒙牛“精选牧场”是其在2014年推出的首款全产业链数字化可追溯的纯牛奶产品，通过扫描包装上的二维码即可查询到全流程信息。作为行业创新，“精选牧场”率先实现了从“一箱一码”到“一包一码“的升级，消费者可以更加直观地了解奶源品质。
去年5月，伊利以不正当竞争为由将蒙牛告上法庭，认为“精选牧场”的包装与其“金典”纯牛奶的包装高度相似，容易造成消费者混淆，构成不当竞争。
“金典”诞生于2006年，作为伊利的高端常温奶品牌，十余年来，金典凭借“有机”“天然”“高品质”的定位迅速打开市场。其产品线不断丰富，从最初的有机纯牛奶，拓展到后来的A2蛋白有机奶、娟姗奶等高端细分。在一二线城市的精品超市、社区生鲜店，乃至三四线的县域商超，伊利都对金典进行了广泛铺货。
2021年底，金典年销售额突破200亿元大关，成为继伊利常温奶主品牌和安慕希酸奶之后，伊利第三个年销过200亿的王牌。据伊利披露数据，金典系列2022年零售额市占率在高端纯奶品类中持续领跑行业。
对于伊利的指控，蒙牛辩解称，绿色、奶牛、牧场等元素属于乳制品包装等同用设计，且“精选牧场”品牌经营已超十年，包装为自有设计的延续。
但法院认为尽管涉案的“金典”包装采用了奶牛、牧场、绿色等乳品领域常见元素，但通过元素组合排列和色彩搭配形成了独特整体风格，无证据表明此前存在相同或近似设计，因此具备显著性。
而被诉的蒙牛“精选牧场”纯牛奶包装与“金典”包装在色彩主调（绿色白色系）、文字字体及排列位置、插图元素（奶牛与牧场图案）以及整体视觉风格上高度接近，仅局部细微差异不足以消除整体误认可能，构成近似包装。蒙牛未在包装正面突出“蒙牛”主商标，仅以小字标注，客观上弱化了品牌识别性。
同时，法院判决中还特别提及，平台用户的混淆评论可作为认定混淆可能性的佐证。一份来自第三方公证处的调查报告显示，82.6%的受访者认为两款牛奶的实物包装像，83.9%的受访者认为两款产品之间存在关联关系，这说明包装近似已非主观揣测，而是客观造成了相当数量消费者的误认。
有分析指出，此次纠纷的本质折射出伊利和蒙牛在高端线品牌溢价上的激烈争夺。
伊利的“金典”与蒙牛的“精选牧场”分别是双方近年来重点打造的高端常温奶子品牌，目标人群定位和渠道投放高度重合，某种程度上可视为针锋相对的竞品。
从定价和渠道来看，“精选牧场”的单箱售价通常在40-50元，基本与伊利金典处于同一价格带，在销售渠道上主攻大型卖场和电商，同时在部分社区零售中通过组合促销提高渗透率也与“金典”形成了直接对标关系。
在纯牛奶市场同质化严重的情况下，包装成为品牌最直观的“脸面”。有业内人士透露，国内原奶采购价差已收敛至5%以内，常温奶技术壁垒低，不同常温奶产品的真正差异在品牌资产和多品类协同。
蒙牛此番在包装上紧逼“金典”，反映出其在高端白奶板块急于抢占份额的用意。虽然蒙牛有着特仑苏品牌坐镇高端，但“精选牧场”则瞄准了部分愿意升级但又嫌特仑苏太贵的消费者。
2019年前后，蒙牛对“精选牧场”品牌重新定位升级，目标是将其打造成蒙牛基础白奶高端化升级的“桥头堡”。
伊利“金典”的成功更是证明了这部分消费者的潜力，这对缺乏第二增长曲线的蒙牛来说极具吸引力。
而包装纠纷的背后是两家乳业巨头在高端化战场的激烈争夺，也是两个公司业绩日益分化的业绩。
今年上半年，伊利营业收入为619.33亿元，同比增长3.37%；归母净利润为72亿元。同期，蒙牛营收为415.67亿元，同比下滑6.95%；净利润同比下滑16.37%至20.46亿元。
蒙牛和伊利的体量已经相差两百亿元，伊利的利润更是相当于蒙牛的3倍以上。
自2019年起，伊利把“金典”的“绿色、有机、生态”故事延伸到奶粉、冰激淋，形成了“一牌多品”矩阵，“金典”、“安慕希”、“金领冠”三大高毛利子品牌合计已占伊利营收的一半以上。可以说，在品牌资产和多品牌协同中，伊利实现了对集团的正向增益。
相比之下，蒙牛面临着更严峻的增长压力，营收利润双项的同时，核心品类增长放缓，转型投入尚未形成规模效应。有分析指出，在常温奶之外，蒙牛缺少同等声量的第二增长曲线，这也让其更易陷入“单品模仿—被诉—再改包装”的循环。
随着乳制品消费升级趋势加速，缺乏独特品牌价值和产品创新能力的跟风策略，恐难在日益高端化的市场中立足。对于蒙牛而言，如何构建具有持续竞争力的品牌体系，而非仅在包装上做文章，已成为其缩小与伊利差距的关键课题。
